Ein pivo bitte

Karlovac je grad u Austriji, Čelarevo malo mjesto u Hrvatskoj, Bavarska slobodna država u Holandiji, Kaltenberg dvorac između Banja Luke i Slatine, Amsterdam predgrađe Zaječara, Prag je na srbijanskoj obali Dunava a Tuborg valjda oblast između Banata i Srema.

Ovako nekako bi se mogla rastumačiti pivska geografija a da pri tome nema potrebe da se našljemate – dovoljno je pažljivo pročitati šta piše na konzervama. Za čitanje je, pored neke od varijanti jezika koji ovdje svako zove onako kako mu se sviđa – srpski, hrvatski, bosanski, crnogorski, kako god, poželjno znati i njemački, jezik kojim izgleda govori ubjedljivo najveći dio pivu sklonih žitelja Balkana.

U upokojenoj Jugoslaviji gotovo svaki malo veći privredni centar imao je pivaru. Ogromna većina potrošača je bila naklonjena lokalnom proizvodu, pa se u Sarajevu „tuklo“ Sarajevsko, u Zagrebu Ožujsko, u Skoplju Skopsko, u Tuzli Tuzlansko, u Banja Luci Nektar, u Beogradu BIP, u Valjevu Valjevsko, u Jagodini Jagodinsko (moj lični favorit), dok su tek rijetki proizvodi imali opštejugoslovenski karakter: Nikšićko možda prije svih, a uz njega Jelen Apatinske pivare i Laško iz Laškog u Sloveniji. Od stranih piva, sve do kraja osamdesetih godina prošlog vijeka, tek je danski Tuborg bio opšteprisutan. I skup.

Od raspada Jugoslavije naovamo, dobar broj nekadašnjih lokalnih ili državno značajnih proizvođača piva prešao je u ruke neke od svjetskih kompanija, pa danas većinu balkanskih pivopija snabdijevaju Carlsberg, Heineken i Molson Coors uz neke proizvođače, uglavnom u Bosni i Hercegovini i Sloveniji, kojima još uvijek upravlja „domaći“ kapital.

20150521-_MG_9948

Izmijenjena tržišna pravila donijela su i novi pristup marketingu i sredstvima privlačenja potrošača. Načelno postoji nekoliko pravaca pozicioniranja na tržištu: još uvijek je dominantan naglasak na proizvodima lokalnog karaktera, jer izgleda da se potrošači radije opredjeljuju za „domaće“, pogotovo u srednjem i nižem cjenovnom razredu. Najskuplja su piva koja imaju epitet međunarodnih. U cjenovno najpristupačnijem segmentu dešava se nešto naizgled čudno – pored domaćih najjeftinija su njemačka piva – ili to bar tako izgleda.

Jeftina „njemačka“ piva, pored toga što su jeftina, za razliku od međunarodno priznatih brendova kao Tuborg ili skupih „njemačkih“ piva (Bavaria i Heineken su u stvari holandska piva), upadljivo njeguju izgled koji se može doživjeti kao tradicionalno dojč: gotsko pismo, grbovi, dvorci, natpisi na njemačkom, pozivanje na dugogodišnju njemačku tradiciju i kvalitet, pa čak i na „kraljevski“ karakter sadržine konzerve.

Na prostore Balkana pivo je stiglo pod austro-ugarskim uticajem, pa je to možda jedan od razloga zašto proizvođači pretpostavljaju da će naglasak na njemačkom porijeklu natjerati Balkance da se uhvate za konzervu na kojoj piše, recimo, Erster (u slobodnom prevodu Najprvo) ili Kaltenberg. Ima naravno i druga struja, koja blago imitirajući Amstelov holandski stil preporučuje da maznete jedan Holsten. To što se u ova tri slučaja radi o pivu iz Tuzle (Erster), Banja Luke (Kaltenberg) i Čelareva (Holsten) – koga briga.

20150521-_MG_9873

Neko sklon insistiranju na tome da ako već plaća holandsko pivo – želi i da ga dobije, može recimo uzeti Amstel – ispod naziva piva lijepo piše „Amsterdam“. A to je u Holandiji. Pivo je i skupo, što znači da je to to?!? Jeste, pod uslovom da je tačna tvrdnja sa početka teksta, da je Amsterdam predgrađe Zaječara.

Naravno, ima i piva koja se ne koriste lažnim predstavljanjem: banjalučki Nektar je upravo od tamo odakle bi pretpostavili da jeste, kao i Sarajevsko pivo, Tuzlanski Pilsner, Nikšićko, Apatinsko, Laško, Zaječarsko… ali ne i Karlovačko (Brau Union Austrija).

Većina pivara u stvari u pozicioniranju na tržištu igra na sve karte ili na nekoliko opcija – Banjalučka pivara nudi i lokalnu i „njemačku“ varijantu, u Zaječaru se prave i Zaječarsko i Amstel, u Čelarevu srpski LAV, hrvatski PAN, ali i internacionalni Tuborg, u Tuzli Tuzlanski pilsner i Holsten, pa i pivara Laško pored svojih tradicionalnih brendova ima i vrlo opskurni Franzberg.

20150521-_MG_9901

Cjenovno neprikosnoveni kralj balkanskih supermarketa, globalno poznati „njemački“ a u stvari holandski Heineken dolazi nam iz Mađarske, odakle i malo poznati konkurent kraljevski plave krvi König. Potonji ipak nije proizveden u Mađarskoj nego u Poljskoj. Šta na poljskom znači König? Ne znam.

Pivo je staro koliko i ljudska civilizacija. Proces fermentacije žitarica bio je poznat i starim Sumerima, a u Egiptu je već 2.000 godina prije naše ere ivo postalo i proizvod kojim se trgovalo. Postoje mišljenja da je zbog uzgoja žitarica za proizvodnju piva ljudski rod usvajao zemljoradnički način života.

Preko grčke i rimske civilizacije, pivo se iz Egipta preselilo u Evropu, gdje mu se u srednjem vijeku prvi put dodaje hmelj, prvenstveno da bi se produžio rok trajanja, a i da bi gorčina hmelja ublažila dotadašnji kiseo ukus. Dugo vremena, sve do početaka industrijalizacije, glavni centri za proizvodnju piva u zapadnoj Evropi bili su samostani. Pored toga što je smatrano hranom, pivo je u doba velikih zaraza steklo epitet čistog pića od kojeg se, za razliku od vode, ne obolijeva – nije to bila zasluga samostanskih svetaca, već činjenice da se voda za pravljenje piva prokuhavala.

Industrijalizacija za sobom neminovno vuče i tržišnu utakmicu, a ona sve ono što danas zovemo sredstvima komunikacije.

Za razliku od nekih drugih vremena, danas je svako pivo manje-više dobro. Moderna tehnologija omogućava da se dobiju proizvodi ujednačenog kvaliteta. Na bogatijim tržištima nego što su balkanska ima prostora za „premijum“ proizvode koji ukusom, bojom, čvrstinom pjene, bistrinom, pa i dodatnim sastojcima, znatno odskaču od uobičajenog kvaliteta piva u našim supermarketima. Kod nas, ipak, velika većina potrošača poseže za nekom od ovdje pominjanih robnih marki.

Očigledno je da se u tom tržišnom segmentu diferencijacija tek djelimično odvija na polju kvaliteta – u pravilu su skuplja piva koja sadrže samo hmelj, ječmeni slad, ječam i vodu. U jeftinijima ćete gotovo uvijek naći i jeftiniju sirovinu – kukuruznu krupicu. Da li to ima uticaja na kvalitet – procijenite sami uporednom analizom.

Druga oblast na kojoj se vodi bitka je vizuelni identitet. Očigledno je da on uopšte ne mora biti u skladu sa stvarnim porijeklom proizvoda, pa čak ni sirovine. Ne znam šta u Staropramenu ima ikakve veze sa Pragom, osim imena. Proizvođač je u Srbiji, sirovina je gotovo sigurno domaća, a stvarni vlasnik je multinacionalna kompanija, koja je vlasnik brenda. Ipak, na prednjoj strani konzerve iz nekog razloga piše: Prag. Kao što na Amstelu piše „Amsterdam“, a na Holstenu „Hamburg“.

20150521-_MG_9892

Dakle, hvataju nas na emocije. Kada se nameračimo da buljimo u televizor i navijamo za „naše“, nekako radije ločemo „naše“ pivo. Šta god podrazumijevali pod „naše“. Kad hoćemo da pijemo pivo, a da pri tome budemo otmjeni – tu su one skuplje, moderno dizajnirane konzerve. A kada bi da popijemo neko jeftino, teretno pivo, a ne bi da izgledamo kao da smo namjerili da se usvinjimo – e tu su one „njemačke“ pive pravi izbor.

A u konzervi, okreni-obrni, sadržaj manje-više isti: voda, hmelj, kvasac, ječmeni slad. I kukuruzna krupica, ako ste skloni jeftinom pivu. U suštini, ako se prisjetimo da je još u Hamurabijevom zakoniku zapisano da “Pivo ne smije sadržati previše vode i ne smije se prodavati po previsokoj cijeni” – kukuruz u pivu je sasvim u redu.

Tekst i fotografije: Igor Dutina

Tekst je baziran na uvidu u 22 lokalno dostupne vrste piva. Uzorci su izabrani iz ponude 4 trgovačka lanca u Bosni i Hercegovini: Konzum, Bingo, Tropic i Best. Neki uzorci su izostavljeni iz razloga ekonomičnosti, a neki prosto zato što su bili irelevantni za ovakvu vrstu prikaza.

Comments

comments